自開設個人網站後,基本上我純粹分享一些,平常網絡不太主流的創業內容來,讓自己爽個夠,怎知真的會收到網友的一些提問,正好今天這問題是所有生意人都必須面對的難題,為見及此,那就來分享一下:被同行模仿,能有怎樣的出路?

Hi,我是Peter,本地教育機構市場營銷人員,我們自主產品及服務一向賣得不錯。不過,現在其它傳統的一些教育機構和新的小機構模仿我們,採取跟隨戰略,價格非常有優勢,模仿我們的營銷策略和參考我們定價,數字反映出讓我們損失了很多客戶,而面對營銷成本越來越高、效能越低的這個情況,能有何不破解之法呢?」

第一步,拆解背景:失去「先發優勢」?

因為被模仿而失去先發優勢,是商業中常見的情況。

這個規律就是所謂的先發優勢,很多企業由於政策保護、商業空白、技術領先等因素,先於別的競爭者進入這個行業,並在業內處於暫時的優勢地位,這就是先發優勢。但是,隨著利潤增加,必然會有更多的競爭者進入這個行業,之前的優勢也會慢慢消失,被同行追趕上是遲早的事。

剛好那位網友事業正正是線下教育,雖然我老早離開了培訓行業,轉攻了餐飲業與科網業,不過面對市場上的種種因素,道理還是一樣的。

在這種情況下,企業要做的就是把先發優勢轉化為獨特競爭力,否則後來的競爭者一定會把你的利潤直接干掉,你就只能靠低價競爭了(這是最愚蠢的做法,我剛創業也犯錯過)。這在很多領域的後期競爭階段,都是一個非常普遍存在的現象。

第二步,基本邏輯:從企業經營入手思考

企業經營,有三件事是必須要做的:產品、營銷、渠道。

做產品,就是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔,獲得盡可能大的勢能,然後在最高點推下去,用營銷和渠道減小阻力,把勢能轉化為最大的動能,獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。產品、營銷、渠道三大方向,是我們分析很多商業問題的出發點。從產品、營銷、渠道三個方面給出一些具體、可實施的建議,我在這裡對這些回答進行一些歸納和點評。

1、產品:追求可量化、可保證的效果

教育行業影響用戶決策最關鍵的因素是效果,由其是可量化、能保證的效果,而非價格。

對一個教育產品來說,最被看重的應該就是產品效果了。如果效果可以被量化、被保證,那競爭其實就可以變得直接、簡單了。

比如你要去參加美國工商管理碩士入學的GMAT考試,你的水平是60分,但你通過我的培訓可以達到90分,這就是可以被量化的。你還可以通過簽訂學完這個課程,保證達到某個考試分數以上,否則可再次培訓直至達標,這都是「可保證」的措施,能讓你的產品迅速在同類中跳出來。

同樣我,我們要想辦法將先發優勢沉澱到課程口碑和效果上,開發出自己獨特、實用、口碑良好的課程。

因為後續所有推廣營銷的前提,都在於你的產品質量是否「真硬」?如果沒有過硬的品質,一切建議都沒有意義,所以,一定要先保證自己的產品品質要好。

2、營銷:建立信任感

在教育這個信息不對稱的市場,大家最擔心的還不是花多少錢,而是不知道買了這個產品會帶來怎樣的預期效果,這種信息上的不對稱增加了大家的不信任感。畢竟,如果花了半年或者一年的時間去學習,卻沒有收到預期的效果,這就不僅僅是浪費錢的事了,時間、精力和投入的沉沒成本都會影響自己的未來,甚至可能因此耽誤終身。所以建立信任感是營銷方面一個特別重要的一個目標。

教學有一個重心是主打品牌和過去的辦學經驗,追踪“校友”發展、提供過去升學表現,甚至能邀請到老同學來分享心得。要把你的創辦時間更早、教學經驗更豐富、學生入學成功率更高、成功案例更多這樣的先發、珍貴的優勢,明確告知消費者。這些都能夠建立別人對你的信任感,這才是營銷價值和目的。

3、渠道:同學會文化多作推廣

我上過很多培訓課程,實際上,通過同學會文化這種渠道的手法是很少的,我一直覺得很奇怪怎麼沒有人會用?

同學會文化,是確保和那些與你的相關產品最有合作關係的機構達成推廣方案。比如教育產品來說,這些機構就是書店、文具商、家教機構、中學或者大學等等,在這些場所發放體驗課的優惠,如果試聽不錯,再買,確實是一個同類引流的好方法。

從世界統計數據數據來看,到底大學讀什麼科的人最後容易成為富翁?

引流方法歸納為:

1、無理由退貨,如果上完課後客戶不滿意可以全額退款。(DISC心理銷售)

2、將部分優秀的課程錄製成線上課,供用戶體驗,同時提供意見反饋渠道,優化服務。

3、提供多個標準的服務,重置錨點。

比如一個是服務是一學期的線下課,一個服務是一學期的線下課+線下課的錄製版+電子版課堂筆記資料。兩者取相近定價。

最後,要注意的是行業獨特角度:產品等級和轉介紹率

今天,在企業商業模式之外,我幫大家再做一個延展,從另外一個角度再分析一下這個問題。先給大家引入兩個新概念。

產品等級制定產品策略的前提

一般我們把一個公司提供的產品或者服務,分為三個等級。無論是生產杯子、電腦還是飯店提供的服務,都是要滿足用戶三個層次的需要。

依次是:1功能級的需求、2體驗級的需求和3個性化的需求。

用吃飯打個比方就是:我特別餓,我要吃飽,就是功能級需求;

但是我今天不是很餓,我想在旋轉餐廳聽著美妙的小提琴曲吃飯,這就是體驗級需求;

個性化需求就是,我去一個餐廳,服務生上來就問我:BC,您上次的半瓶紅酒需要我幫您打開嗎?你最喜歡吃的生蠔,我們給您從法國空運過來了。」

1、為你的產品劃分等級

關於產品劃分,你首先要自己做一個判斷:你的產品到底是滿足用戶的功能級需求,還是體驗級需求還是個性化需求?因為不同需求的教育產品你去做產品營銷和渠道,方向是不一樣的。

比如說,你定位到一個功能級產品,就像香港市場上的《一巴仙培訓學院》,有專門針對第一次上車買樓的培訓的課程,還有對於學習成績不夠理想的同學的上車補習班,目的是將你的上車的種種%方法提高。這就是功能級產品,用最快的方法,達到有效的效果,“食飽肚”就行了。

或者說定位在體驗級產品,比如鋼琴課、舞蹈課或者瑜伽課,甚至廚藝課,接受這種教育本身就是一種享受。所以對於這種產品,最大的差異化不在於你最後考過了多少級的證書,或者成為一個大廚。而在於學習做菜的過程中,體驗特別好,學會了那麼一兩道菜,回家嘗試成功了,你就感到非常滿足。這種產品最重要的是讓用戶在學習過程當中獲得一種特別棒的體驗客戶體驗是重心。

最後是個性化產品,對教育產品來說,什麼是個性化產品呢?就是服務個人某一項具體的、針對性需要提高的專項技能。比如,我的演講技能需要提高,但是我的演講水平和另一個人是不同的,我在哪些具體方面需要改進,這需要有人來手把手、面對面地教我。那麼對於一個學生來說,專門針對他認為難的題目或者他易錯的一些題目,去提高和改進他的水平,這叫個性化的培訓。

所以,首先你自己要搞清楚這個問題,就是你的這個教育培訓的產品或者服務,它到底是滿足功能性的還是體驗性的還是個性化的,一旦這個問題搞清楚之後,你的方向就不同了。

2、不同等級的產品需要的策略也不同

如果你的這個教育產品是功能性的,那就只有升學率這一個標準。這時,你跟別人之間的比較,完全就是分數與分數的比較,升學率與升學率的比較。

但是如果是體驗性產品,別的競爭者強調的是「學習效果」,你就可以突出你的「學習樂趣」,師生之間、同學之間的「互動學習」,增強學習體驗的滿意度。

再或者你是個性化產品,那你就得為同學安排有針對性的學習計劃,著重顯示你的一對一優勢,甚至在學習過程中,由於對老師不斷建立起來的獨一無二的感情,和對機構不斷加深的認知,在未來可能會離不開你的老師,離不開你這個機構。因為只有你的老師和機構是最懂他的。

3、轉介紹率把舊生源變成你的營銷出口

另外,很多教育機構之所以覺得很難做,是因為要不斷去引流,把一群又一群的發新學生招進來。在我看來,你需要樹立一個新的意識:把流量、營銷、渠道和你的產品統一起來。

很多英語培訓或者鋼琴培訓機構,大部分新生都是舊生或者舊生家長介紹過來的。只有不斷讓舊生和家長幫你介紹他們的鄰居、朋友過來學習,你才能變成一個生生不息的教育機構。只有舊用戶的介紹,才能證明你的產品是真好,真正的落到地。

如果你發現你的舊用戶轉介紹率比較低,那就應該給自己敲響警鐘了,說明你的產品是不可為繼的。大家用過,卻都不願主動介紹給別人用,你就永遠得靠各路渠道就是廣告的方式拉動營銷。但是廣告和流量會越來越貴,轉介紹率是免費的。只有讓轉介紹過來的人變成你的流量,想辦法鼓勵他們發朋友圈或者其他方式,把他們變成你營銷的出口。這時,你就會發現產品、營銷和渠道這三件事情就完美地統一在一起了。

在這裡,我再給你一個建議,你給自己設定一個標準,你要保證自己85%的學生都是舊生、舊生家長轉介紹過來的。你把這個標準貼在牆上,要求自己和團隊去想辦法做到這一點。如果實在達不到85%,還可以降低標準到60%,也都必須在一半以上的學生是舊生家長介紹來的。如果這點都做不到,你就不僅是敲警鐘了,很可能連生存下去都成問題,根本是你的生意商業模式有問題了。

職業化為什麼會影響我們一生?

總結一下,我今天歸納了營銷與渠道的角度提出的策略,同時針對教育機構這個具體行業,提出了新的知識點思考:產品等級和轉介紹率。

產品等級是你在製定營銷策略之前需要清楚的,而轉介紹率是傳統教育培訓機構和類似行業共同面臨的問題,保證轉介紹率才能在市場中脫穎而出。

這個時代,商業知識是嚴重不對稱的,這讓獲得財富機會極度的不均等。所以,我們都必須升級個人的商業認知能力,迅速看透並抓住身邊的成功機會,成為有無限增長空間的人。

如有其他網友有關創業的深度提問,歡迎電郵至:info@benicecheung.com