我有個朋友,是做家電零售的。他主賣一款大品牌的微波爐,價格540元,賣得不錯。但是後來,他旁邊那家店進了一款小品牌的微波爐,價格330元。大品牌雖好,但小品牌畢竟便宜啊。很快,旁邊那家店搶走了他不少生意。

他苦思冥想,希望能把生意搶回來,怎麼辦?我的東西好,但是貴;他的東西不如我,但是便宜,怎麼辦?

要解決這個「怎麼辦」的問題,我們首先要理解這個問題的本質。這個問題的本質,是那個「便宜的小品牌」的出現,相當於往用戶的價值評判體系中,放入了一個參照物,這個參照物在用戶心中形成了錨定效應,讓你的貴的大品牌,相對而言性價比就顯得沒那麼高了。因為錨定效應,你被比下去了。

什麼是錨定效應?80元1小時的上網費的存在,就是為了作為價格錨點,來突顯105元1整天的價格實在是太便宜了,誘使你做出購買決策。

但是,人們這種錨點的心理作用,遠不止是在價格這一方面。一切都是相對的。人們判斷任何一件未知事物時,都希望找到一件已知事物作參考。這個參考就像一隻錨一樣。 錨點一定,整個評價體係就定了。

那這個朋友應該怎麼辦呢?

他可以通過拋下一隻新“錨”的方式,重建用戶的評價體系。具體怎麼做?進一款同樣大牌的,但價格略貴的微波爐,比如570元。但這款570元的功能和質量,其實和540元那款差不多。

為什麼要這麼做? 330元的小牌,已經是用戶心中的一個錨點。 570元的大牌,就是你拋下的第二個錨點,你藉此在用戶心中重新定義性價比。因為它的存在,540元那款就顯得中規中矩了,甚至會有人懷疑330元那款,是不是便宜無好貨。這個“錨定效應”帶來的問題,就通過錨定效應解決了。

不會吧?這就能解決問題?

這其實是個真實的案例。這家零售商,後來就真進了一款570元的大牌,品質和540元的差不多。結果,330元的小牌,從57%的銷售跌到了27%;540元的大牌,則從43%漲到了60%;而570元的那款居然也搶到了13%。也就是說,大牌的銷售份額,從43%漲到了73%!

這就是錨定效應的威力。理解用戶基於錨定效應的評價體係後,你會發現,設錨、改錨、移錨等方式,在商業世界中,無處不見。

運用:
我的文案寫得很好,但老闆總讓我改,怎麼辦?把競爭對手寫得很差的那份文案一起交上去,用錨定效應,重建老闆心中的評價體系。甚至,職場老手會始終準備三份文案,其中一份,就是用來當靶子和錨,以體現另兩份文案的價值。

我帶客戶看的房子這麼好,但他老是定不下來,怎麼辦?不少房產中介,會帶客戶看兩套差不多完全一樣的房子,其中一套比另一棟更便宜、而且各方面都更好。各方面都差的那套房子,就是他在你心中拋下的“錨“,用來重建你的評價體系。甚至有些黑心中介,人為製造錨定效應,故意把某賣家的房子提價,不為賣掉,只為當作性價比的錨點。

我是賣玉石古玩的,用戶進來逛一圈,買了個鑰匙扣就走了,怎麼辦?試著在店門口,放一個鎮店之寶,比如價值百萬的古董。客戶讚歎不以後再進店,就會覺得什麼都便宜了。德國史蒂福公司的黃金絨毛泰迪熊,全球限量125 只,每隻​​售價8.6萬美元;英國的路凡格利歐公司,鑽石筆記本電腦,標價100萬美元。賣不出去幾個,為何如此大費周章?就是為了在你心中拋下一個錨:「我們的東西很貴,你買到手的那個,太便宜了。」

最後,我們來小結一下。 40度的水,是熱水還是冷水?這取決於你之前的體溫;這頓飯,好吃還是難吃?這取決於你的飢餓程度。所有的感受,都是相對的。通過設定、改變、移除用戶心中的參照物,達到影響用戶評價體系的方式,就是錨定效應

其實,又何止是商業。你的喜怒哀樂、悲歡離合,何嘗不是通過比較得來的感受呢?所以,你人生的那隻錨,設對了嗎?

好了,今天的「怎麼辦」,就回答到這裡。我留給你的思考題是,在下列兩種情況中:

A​​,其他人一年掙6萬,你掙7萬;

B,其他人一年掙9萬,你掙8萬, 你會選哪一種?

所以你看,優秀的商人不是把產品放進別人的參照系,而是為產品建立自己的參照系。人生其實也一樣,你完全可以製造一個對自己有利的比較體系,從而凸現自己的價值。